El conocimiento del consumidor
Capítulo 17
La satisfacción de las preferencias
del cliente a lo largo del tiempo genera una mayor permanencia de las organizaciones.
Existen diferentes modelos de calidad total y su administración ha adquirido
varios significados a lo largo del tiempo, pero puede concluirse que se trata
de una forma de administrar que permite la satisfacción de los clientes y se
basa en la participación de los miembros de la empresa. Esto se plasma en una trilogía
de la calidad para el TQM conformada por: 1) la planeación de la calidad, que
consiste en desarrollar los productos y procesos requeridos para satisfacer las
necesidades de los clientes; 2) control de la calidad, esto para alcanzar las
metas de productos y procesos y 3) Mejora de la calidad que se refiere a
alcanzar niveles de desempeño sin precedentes.
Para lograr todo lo anterior es
necesario conocer bien a los clientes, es por esto que se exponen los pasos que
deben seguirse:
·
Identificarlos
·
Conocerlos a fondo
·
Satisfacer sus
expectativas
·
Verificar su satisfacción.
Se ha trabajado en tratar de
clasificar a los clientes dentro de categorías preestablecidas, a fin de
identificar estrategias más o menos generales para el manejo de sus cualidades psicológicas
predominantes. Algunas categorías son:
·
Cliente
volcánico: quienes no
disimulan su enojo y lo manifiestan con gritos.
·
Cliente
afirmativo: quienes no
contradicen, dicen que sí a todo, pero no nos compra al momento de la venta.
·
Cliente
bromista: quien tiene una
actitud que carece de formalidad y enfrenta al vendedor mediante chistes.
·
Cliente
hablador: quien no se
calla, Habla sin que sea posible interrumpirlo.
·
Cliente
orgulloso: a quien le gusta
el elogio de la gente en cualquier aspecto.
·
Cliente
silencioso: quien no habla
solo hasta el final y generalmente es para decir que no.
Los dos aspectos en que la
mercadotecnia y la psicología organizacional coinciden son: 1) la llamada
mercadotecnia interna y 2) la forma en que existe una influencia mutua entre
interacciones de mercado y hábitos de consumo de los clientes.
La mercadotecnia
interna se guía, según el modelo de Berry y Parasuraman, a atraer, desarrollar,
motivar y retener a las personas más talentosas.
·
El conocimiento de
los empleados
·
Contar con
estrategias y acciones eficaces que permitan competir exitosamente para atraer
a las personas de talento.
·
Dentro de una
organización, ofrecerle al empleado una visión atractiva para que ponga en
función de ella su esfuerzo y competencia.
·
Preparar a las
personas para que su desempeño sea de alta calidad.
·
Crear las
condiciones para que el desempeño sea superior.
·
Darles mayor
libertad a los empleados.
·
Medir y evaluar el
desempeño y recompensarlo cuando sea alto.
La mercadotecnia
interna se orienta, según el modelo de Berry y Parasuraman, a atraer,
desarrollar, motivar y retener a las personas más talentosas.
·
El conocimiento de
los empleados
·
Contar con
estrategias y acciones eficaces que permitan competir exitosamente para atraer
a las personas de talento.
·
Dentro de una
organización, ofrecerle al empleado una visión atractiva para que ponga en
función de ella su esfuerzo y competencia.
·
Preparar a las
personas para que su desempeño sea de alta calidad.
·
Crear las condiciones
para que el desempeño sea superior.
·
Darles mayor
libertad a los empleados.
·
Medir y evaluar el
desempeño y recompensarlo cuando sea alto.
La mercadotecnia de pre y
postproducción suele utilizar diversos tipos de estudios en relación con los productos
que se pretende fabricar y comercializar. Diversos autores han descrito algunas
pruebas que sirven como principales herramientas, sin embargo, la comunicación
de persona a persona es mucho más eficaz.
La mercadotecnia postventa aunada a
la producción y generación del servicio y al consumo del mismo, tiene mayor
eficacia en lo que se refiera a construir preferencia de marca y a constatar
los beneficios y tiene un efecto muy favorable en impulsar la comunicación de
boca en boca. Los consumidores reaccionan de manera distinta ante los productos
y servicios. Todos los estudios de mercadotecnia tienen como propósito crear
vínculos entre los productos y los servicios, entre las marcas, las compañías y
los consumidores.
La buena relación con los clientes es
fundamental y para iniciar esa buena relación con un cliente es recomendable
seguir algunos puntos tales como no dejarse llevar por prejuicios, ponerse en
los zapatos del cliente, prepararse anímicamente a fin de visualizar nuevas
posibilidades en la relación, repasar la información que él pueda requerir sobre
la empresa y los productos y prepararse para escucharlo.
Berry y Parasuraman generaron el
modelo, donde se muestra la manera de balancear las percepciones y expectativas
de los clientes y consumidores de un servicio, para asegurar la calidad del
mismo, este modelo cuenta con cinco brechas:
·
Brecha 1: Entre el servicio
que se espera recibir y la percepción que tiene la gerencia o administración de
la organización proveedora, sobre las expectativas del cliente
·
Brecha 2: Entre esta última y las especificaciones que se elabora en el interior
de la organización sobre lo que se supone que ellos consideran un servicio de
calidad
·
Brecha 3: Entre tales
especificaciones y la manera concreta como el servicio es entregado al cliente.
·
Brecha 4: Entre el
cumplimiento de las especificaciones y las comunicaciones que hace la
organización hacia el exterior sobre las características de su servicio
·
Brecha 5: Si un cliente espera que le servicio que va a recibir sea de determinada
manera y con ciertos estándares de calidad, y lo que recibe no corresponde a
sus expectativas, surge la insatisfacción.
En cuanto a la
psicología del consumidor, se deben desarrollar herramientas para conocer las
preferencias del cliente en relación con el despliegue de la función de
calidad, que es, en pocas palabras, escuchar la voz del cliente, para que de
esta forma se pueda atender. Los requerimientos del cliente son requerimientos
técnicos de desarrollo y producción, dichos desarrollos y producciones son los
que le permitirán a la organización continuar siendo vigentes para el público,
si una organización descuida esa relación el cliente perderá interés y
posiblemente ya no sea del agrado del consumidor.