El conocimiento del consumidor

Capítulo 17

La satisfacción de las preferencias del cliente a lo largo del tiempo genera una mayor permanencia de las organizaciones. Existen diferentes modelos de calidad total y su administración ha adquirido varios significados a lo largo del tiempo, pero puede concluirse que se trata de una forma de administrar que permite la satisfacción de los clientes y se basa en la participación de los miembros de la empresa. Esto se plasma en una trilogía de la calidad para el TQM conformada por: 1) la planeación de la calidad, que consiste en desarrollar los productos y procesos requeridos para satisfacer las necesidades de los clientes; 2) control de la calidad, esto para alcanzar las metas de productos y procesos y 3) Mejora de la calidad que se refiere a alcanzar niveles de desempeño sin precedentes.

Para lograr todo lo anterior es necesario conocer bien a los clientes, es por esto que se exponen los pasos que deben seguirse:

·         Identificarlos

·         Conocerlos a fondo

·         Satisfacer sus expectativas

·         Verificar su satisfacción.

Se ha trabajado en tratar de clasificar a los clientes dentro de categorías preestablecidas, a fin de identificar estrategias más o menos generales para el manejo de sus cualidades psicológicas predominantes. Algunas categorías son:

·         Cliente volcánico: quienes no disimulan su enojo y lo manifiestan con gritos.

·         Cliente afirmativo: quienes no contradicen, dicen que sí a todo, pero no nos compra al momento de la venta.

·         Cliente bromista: quien tiene una actitud que carece de formalidad y enfrenta al vendedor mediante chistes.

·         Cliente hablador: quien no se calla, Habla sin que sea posible interrumpirlo.

·         Cliente orgulloso: a quien le gusta el elogio de la gente en cualquier aspecto.

·         Cliente silencioso: quien no habla solo hasta el final y generalmente es para decir que no.

Los dos aspectos en que la mercadotecnia y la psicología organizacional coinciden son: 1) la llamada mercadotecnia interna y 2) la forma en que existe una influencia mutua entre interacciones de mercado y hábitos de consumo de los clientes.

        La mercadotecnia interna se guía, según el modelo de Berry y Parasuraman, a atraer, desarrollar, motivar y retener a las personas más talentosas.

·         El conocimiento de los empleados

·         Contar con estrategias y acciones eficaces que permitan competir exitosamente para atraer a las personas de talento.

·         Dentro de una organización, ofrecerle al empleado una visión atractiva para que ponga en función de ella su esfuerzo y competencia.

·         Preparar a las personas para que su desempeño sea de alta calidad.

·         Crear las condiciones para que el desempeño sea superior.

·         Darles mayor libertad a los empleados.

·         Medir y evaluar el desempeño y recompensarlo cuando sea alto.

        La mercadotecnia interna se orienta, según el modelo de Berry y Parasuraman, a atraer, desarrollar, motivar y retener a las personas más talentosas.

·         El conocimiento de los empleados

·         Contar con estrategias y acciones eficaces que permitan competir exitosamente para atraer a las personas de talento.

·         Dentro de una organización, ofrecerle al empleado una visión atractiva para que ponga en función de ella su esfuerzo y competencia.

·         Preparar a las personas para que su desempeño sea de alta calidad.

·         Crear las condiciones para que el desempeño sea superior.

·         Darles mayor libertad a los empleados.

·         Medir y evaluar el desempeño y recompensarlo cuando sea alto.

La mercadotecnia de pre y postproducción suele utilizar diversos tipos de estudios en relación con los productos que se pretende fabricar y comercializar. Diversos autores han descrito algunas pruebas que sirven como principales herramientas, sin embargo, la comunicación de persona a persona es mucho más eficaz.

La mercadotecnia postventa aunada a la producción y generación del servicio y al consumo del mismo, tiene mayor eficacia en lo que se refiera a construir preferencia de marca y a constatar los beneficios y tiene un efecto muy favorable en impulsar la comunicación de boca en boca. Los consumidores reaccionan de manera distinta ante los productos y servicios. Todos los estudios de mercadotecnia tienen como propósito crear vínculos entre los productos y los servicios, entre las marcas, las compañías y los consumidores.

La buena relación con los clientes es fundamental y para iniciar esa buena relación con un cliente es recomendable seguir algunos puntos tales como no dejarse llevar por prejuicios, ponerse en los zapatos del cliente, prepararse anímicamente a fin de visualizar nuevas posibilidades en la relación, repasar la información que él pueda requerir sobre la empresa y los productos y prepararse para escucharlo.

Berry y Parasuraman generaron el modelo, donde se muestra la manera de balancear las percepciones y expectativas de los clientes y consumidores de un servicio, para asegurar la calidad del mismo, este modelo cuenta con cinco brechas:

·         Brecha 1: Entre el servicio que se espera recibir y la percepción que tiene la gerencia o administración de la organización proveedora, sobre las expectativas del cliente

·         Brecha 2:  Entre esta última y las especificaciones que se elabora en el interior de la organización sobre lo que se supone que ellos consideran un servicio de calidad

·         Brecha 3: Entre tales especificaciones y la manera concreta como el servicio es entregado al cliente.

·         Brecha 4: Entre el cumplimiento de las especificaciones y las comunicaciones que hace la organización hacia el exterior sobre las características de su servicio

·         Brecha 5:  Si un cliente espera que le servicio que va a recibir sea de determinada manera y con ciertos estándares de calidad, y lo que recibe no corresponde a sus expectativas, surge la insatisfacción.

En cuanto a la psicología del consumidor, se deben desarrollar herramientas para conocer las preferencias del cliente en relación con el despliegue de la función de calidad, que es, en pocas palabras, escuchar la voz del cliente, para que de esta forma se pueda atender. Los requerimientos del cliente son requerimientos técnicos de desarrollo y producción, dichos desarrollos y producciones son los que le permitirán a la organización continuar siendo vigentes para el público, si una organización descuida esa relación el cliente perderá interés y posiblemente ya no sea del agrado del consumidor.